یکی از وظایف آژانس برندسازی، طراحی شخصیت برند برای برندهای مشتریانش است. برندها درست مانند افراد هستند. هنگامیکه آن­ها قابل دسترس هستند، ما آن­ها را دوست داریم؛ اگر واقعی و اصیل به نظر نرسند، ما از آن­ها دور می­مانیم. برندها می­توانند ما را در هم شکنند و به آسانی ما را به گریه اندازند. برخی از برندها به نظر می­رسند که به طور ویژه برای ما ایجاد شده­اند و در برخی از موارد نادر، حتی باعث می­شوند احساس کنیم که به ما با عشق و علاقه اعتبار داده شده است. به سخنی دیگر، می­توانند تأثیر عاطفی ایجاد کنند و موفق­های آن­ها معمولاً تجربه­ای مثبت بر مشتریانشان می­گذارند. اما آن­ها چگونه این تجربه­ی مثبت را ارائه می­کنند؟ حتی چگونه آن­ها تعریف می­کنند که آن چیست؟

پاسخ: از طریق شخصیت برندشان.

شخصیت برند یکی از بخش­های اصلی هویت یک برند است و یکی از چندین ابزاری است که در اختیار شما برای شکل دهی درک عمومی از کسب و کار قرار دارد.

شخصیت برند چیست؟

شخصیت برند، جزء انسانی برند شما به حساب می­آید. آن از ویژگی­ها و رفتارهای احساسی شما ساخته شده که در طول زمان ثابت و استوار هستند. در حالیکه هویت برند شما، پیامی کلی راجع به برند شماست؛ شخصیت برندتان شیوه­ای عاطفی است که از طریق آن، این پیام (هویت) را منتقل می کنید.

آفرینش شخصیت برند شما، یکی از مهم­ترین جنبه­های برندسازی است، زیرا به مشتریان این اجازه را می­دهد که به یاد آورند که شما چه کسی هستید و ارتباط مثبتی با برندتان برقرار کنند. در مورد آن بیاندیشید: خاطره سازترین افراد معمولاً کسانی هستند که شخصیت برجسته­ای دارند و برندها نیز از این قاعده مستثنی نیستند.

با این حال، یک برند با شخصیت­های چندگانه مانند داشتن دوستی است که یک روز دوستانه و مهربان است، اما روز دیگر عیب­جو و گستاخ باشد.

به طور مشابه، مخاطبان شما می­خواهند بدانند که چه رفتاری را باید در قبال برند خاص شما انتظار داشته باشند. اگر آن­ها نتوانند به شما اعتماد کنند که بامزگی، یکپارچه بودن یا هر چیز دیگری که برند شما را از دیگران تمایز دهد، در برندتان ببینند؛ آنگاه به هیچ وجه به شما اعتماد نخواهند کرد. به همین دلیل، مهم است بدانید که دقیقاً چه چیزی شخصیت برند شما را می­سازد و سپس آن را ثابت نگه دارید!

این مسأله ما را به پرسش بعدی می­رساند: شخصت برند چه شکلی است؟

انواع شخصیت­های برند

یک شرکت برندسازی ممکن است از متدهای گوناگونی برای طراحی شخصیت برند شما استفاده کند. بیشتر شخصیت­های برند را می­توان در 5 دسته­ یا «ابعاد» گسترده تقسیم کرد؛ همانطور که روانشناس اجتماعی، جنیفر آکر آن را ابداع کرده و از آن پس به عنوان استاندارد صنعت تبدیل شده است. هر بُعد ویژگی­های شخصیتی و نقاط قوت خود را دارد:

  • شایستگی و صلاحیت

قابل اعتماد، موفق، هوشمند. مشتریان به برندهایی مانند این جذب می­شوند، زیرا آن­ها بر این باور هستند که کار موفقی را به دست خواهند آورد. برای درک بهتر این موضوع، تنها به برندهایی مانند مایکروسافت یا فولکس واگن فکر کنید.

  • استحکام

پوست کلفت، بی­پروا و سرسخت. این برندها باعث می­شوند که مشتریان احساس قدرتمندی کنند و طبیعت را به یادشان می­آورد. به برندهایی مانند وودلند (Woodland) و هارلی داویدسون (Harley Davidson) فکر کنید.

  • پختگی و کمال

جذاب، ظریف، کلاس بالا. معمولاً زمان زیادی نیاز است که یک برند بتواند به مرحله­ی پختگی برسد؛ اما وقتی که به آنجا رسیدند، این برندها به حالت توازن و جلا داده شده می­رسند و به مشتریان خود حس درجه یک بودن و برازندگی می­دهند. در این رابطه، تنها باید برندهایی مانند تیفانی و آرمانی را به خاطر بیاورید.

  • هیجان

دارای شهامت، کنجکاوی برانگیز، تخیلی و به روز. شاید محدودیت­هایی را تحمل کنند، اما به شیوه­ای سرگرم کننده. این برندها در خلق مقدار زیادی موارد انگیزشی و ایجاد هیجان در مخاطبان خود خوب هستند؛ به طور مثال می­توان به مانتین دو (Mountain Dew) یا ویرجین آتلانتیک (Virgin Atlantic) اشاره کرد.

  • صداقت و صمیمیت

سالم، خالص، صادق، صمیمی. مشتریان برندهایی مانند این را دوست دارند، زیرا اینگونه برندها قابل اعتماد و باور کردنی هستند. این برندها به وعده­های خود عمل کرده و انتظارات را برآورده می­کنند. در ارتباط با این ویژگی برندهایی مانند کدبری (Cadbury) و هالمارک (Hallmark) به ذهن خطور می­کنند.

ایجاد شخصیت برند خودتان

هنگامیکه تلاش می­کنید تا بفهمید که برند شما در کدام یک از این جایگاه­ها قرار می­گیرد، اساساً باید از خود بپرسید: مشتریان من دوست دارند با چه کسی نشست و برخاست کنند؟ یک آژانس برندینگ حرفه ای در این مسیر به شما کمک خواهد کرد.

از این پس، باید برند خودتان را به عنوان یک انسان در نظر بگیرید. چه شکلی به نظر می­رسد؟ اگر شروع کند به صحبت کردن، چگونه خواهد بود؟ این ویژگی­ها، آن دسته از کیفیت­های مشارکتی و احساسی از برند شما را تقویت می­کند که مشتریان با آن ارتباط برقرار می­کنند.

و پاسخ به این پرسش­ها نیز کمک خواهد کرد که نوع برندسازی انتخابی شما برای آینده مشخص شود.

ممکن است هم اکنون نیز برخی از ویژگی­های انسانی به صورت ذاتی در برند شما موجود باشد؛ چه از طریق خاطرات احمقانه­ی تعطیلات آمده باشند که شما در فیسبوک به اشتراک گذاشته باشید، یا اینکه خبرنامه­ای جدی اما آموزنده باشد که هر ماه برای دنبال کنندگان ارسال شود.

با این حال، ویژگی­های از پیش وجود داشته­ی برند شما باید به جای رسیدن به تناقض، به همان پیام عاطفی کمک کند. و به یاد داشته باشید، شخصیت­های برند تنها زمانی مؤثر هستند که حوالی مخاطبان مورد نظر شما به فعالیت خود ادامه دهد.

باید تا به حال دانسته باشید که مخاطب هدف شما کیست، نقاط آزار دهنده­ی آن­ها چیست و چگونه ارتباط برقرار می­کنند؟ با در نظر گرفتن تمامی این موارد، هنگام آن رسیده است که شخصیتی را ایجاد کنید که مخاطبان شما، عاشق آن شوند.

  • قدم اول: رقابت را در نظر بگیرید.

همان اندازه که مهم است، شخصیت برند نمایان­گر پیام برندتان باشد؛ همچنین باید در کنار دیگر رقبا ایستادگی کنید. اگر تمامی رقابت­های شما برای رسیدن به کمال باشد، شاید شما بخواهید راهی دیگر در پیش بگیرید و روی صداقت تمرکز کنید. این راهی خوب برای قرار دادن جایگاه منحصر به فرد خود در بازار و ایجاد تفاوت مابین برند خودتان و دیگران خواهد بود.

  • قدم دوم: آوردن صفات روی کاغذ.

برندتان را در یک کلمه توصیف کنید و سپاس این مرحله را باز تکرار کنید. و دوباره و دوباره. صفحه­ای را با صفاتی پر کنید که برند شما را به تصویر می­کشد. سپس 3 نوع توصیف را انتخاب کنید که بیش و بهتر از همه با برند شما در تناسب است.

  • قدم سوم: شخصیت را تصویر سازی کنید.

چه نوع شخصیت­هایی شامل صفات بالا می­شود؟ آن­ها را نقاشی کنید. چه شما هنرمندی باشید پا به پای پیکاسو یا اینکه تا به حال حتی قلم را در دستان خود نگرفته باشید، این تمرین ارزش وقت گذاشتن را دارد. حتی اگر دسته­ای از نظرات را با سرعت و بدون تفکر عمیق روی صفحه بنویسید، اشکالی ندارد؛ در این حالت باز شما ایده­ای دارید که برند شما باید چه شکلی باشد. و پس از آن، احساس تصویری مشابهی را در لوگو، ترکیب رنگ و انتخاب­های مربوط به متن نوشتاری برند پیدا خواهید کرد.

  • قدم چهارم: گفتگویی با برند خودتان داشته باشید.

بله! درست خواندید. حال که فهمیدید که چه ویژگی­هایی برندتان را معرفی می­کند، بهترین راه برای اینکه صدای برند خود را ارزیابی کنید، صحبت کردن با اوست! از برند خود سؤال کنید؛ چگونه پاسخی به شما خواهد داد؟ آیا آن لحنی شوخ طبع، با اطمینان، آموزنده، جدی، ساده، مربوط به آینده و یا ارتباطی خواهد بود؟

فهرست احتمالات، بسیار طولانی خواهد بود اما ارزش تحقیق و بررسی را دارد. هنگامیکه متوجه شدید که صدای برند شما چیست، شما از هر شیوه­ای از زبان محاوره­ای در هر کاری استفاده می­کنید؛ این مورد می­تواند در هر شکلی باشد و از محتوای تولیدی گرفته تا پاسخ شما به پرسش­های متداول را در بر بگیرد.

صدای برند شما یکی از کلیدی­ترین راه­هایی است که می­توانید از طریق آن پیام برند خود را به مخاطبان منتقل کنید، پس زمان مناسبی را برای آن اختصاص دهید که آن را به درستی درک کنند.

  • قدم پنجم: ثابت قدم باشید.

هنگامیکه فهمیدید شخصیت منحصر به فرد برندتان چیست، به آن متعهد بمانید. نحوه­ی رفتار برند شما باید از این به بعد در راستای ویژگی­هایی باشد که معرفی کردید؛ اگر خنده­دار هستید و از خنده فرد مقابل را به دل درد می­اندازید، می­توانید از این حس استفاده کنید و به گسترش طنز خود در زمان ایجاد کمپین­های خودتان بپردازید. اگر فردی مبادی آداب و نخبه هستید به هیچ وجه جو­ک­های عملی را به عنوان مشخصه­ی خود بروز ندهید. البته، اگر چیزی با مخاطبان شما در تضاد باشد، نسبت به شخصیت خود نگران نباشید که باید بیشتر در خط و همراه با خواسته­ی ان­ها پیش رفت. (و اگر همواره وضعیت بدتر شد، می­توانید برند خود را از مدار خارج کنید.)

 

بر عهده­ی شما

هنگامیکه بتوانید شخصیت برند خودتان را شناسایی کنید؛ بسیار به این نکته نزدیک هستید که بتوانید هویت برند خود را در کنار آن ببرید. این ویژگی­هایی که می­خواهید برند شما به انتشار آن بپردازد به شما کمک می­کند که بفهمید چه نوع قلم نوشتاری، فونت و ترکیب رنگ را در طراحی برند خود در آینده مورد استفاده قرار می­دهید. هنگامیکه احساس آمادگی برای برداشتن گام بعدی کردید، برای یادگیری در مورد چگونگی ایجاد راهبرد برندی که باعث بالا آمدن و در معرض دید قرار گرفتن برند شود، مطالعه کنید.

اگر برای طراحی شخصیت برند خود و یا پروژه­های برندسازی و تبلیغات برند خود نیاز به کمک دارید، همین لحظه با ما تماس بگیرید و گپی دوستانه با مشاوران ما داشته باشید. ما خود را متعهد به پیشرفت مشتریانمان می دانیم.