یک شرکت برندسازی چگونه ارزش بیشتری در ازای هزینه ثابت به شما ارائه می کند؟

 

هزینه و ارزش برندسازی موضوعی است که این روزها اغلب مطرح می‌شود. از آنجاییکه شرکت‌ها در تمامی صنعت‌ها به دنبال توسعه و حفظ رقابت در دنیای دیجیتال هستند، مدیران باید از خود چندین سوال اساسی بپرسند:

  • چرا ما برای مشتریان مهم هستیم؟
  • چطور می‌توانیم ارتباط خود را حفظ کنیم؟
  • چگونه می‌توانیم که ارزش خود را به منصه ظهور گذاشته و با دیگران ارتباط برقرار کنیم؟
  • برای چه چیزی باید بجنگیم؟

این سوالات در قلب استراتژی برندسازی قرار دارد که از طریق آن برند شناخته شده و افکار و احساسات و در نتیجه‌ی آن گرایش‌های مشتریان، به سمت برند می‌چرخد.

مشتریان در هر حال نیازهای خود نسبت به برندها را ارزیابی و روی استراتژی برند مورد نظر فکر می‌کنند. سپس شرکت‌ها با وظایفی سخت نسبت به خواسته‌ها و ارزیابی پیشنهادها مواجه می‌شوند که غالبا محدوده‌ی وسیعی از هزینه‌ها را برای قدم‌های به ظاهر مشابه، نشان می‌دهد.

  • چگونه باید اختلافات را تشخیص دهید و ارزیابی کنید؟
  • چگونه این اختلافات را ارزیابی می‌کنید؟
  • چه چیزی از همه ارزشمندتر است؟

جدای از فاکتورهایی بدیهی که روی تفاوت هزینه‌ها اثرگذار هستند (به طور مثال پیچیدگی تغییر موقعیت جهانی، مالکیت و ادغام یا جدول زمانی سریع)، عناصر زیادی هستند که بر هزینه‌های پروژه‌ی برندسازی تاثیر گذار هستند. در ادامه این نوشتار، روی 4 موضوع تمرکز می‌شود:

  1. عمق و گستردگی فرایند کشف
  2. «عملیاتی کردن» تثبیت موقعیت فروش
  3. رویکرد و کیفیت منابع اختصاص یافته برای طراحی
  4. تغییر مدیریت

 

  • عمق و گستردگی فرایند کشف

توسعه‌ی موفق برند در پژوهش و درک عمیق ریشه دارد. این همان چیزی است که جیم کالینز (Jim Collins)، پرفروش‌ترین نویسنده و مشاور تجاری، به عنوان «مقابله با حقایق بی رحم» در کتاب تحسین شده‌ی خود به نام «از خوب بودن تا بزرگی»، تعریف می‌کند: روبرو شدن و تحلیل واقعیات، داده‌ها و دیدگاه نسبت به واقعیت فعلی خود و استراتژی آینده‌ی کسب و کارتان، اصول مورد نیاز برای توسعه‌ی یک برند قوی هستند. کوتاه کردن و حذف برخی از قدم‌ها و سریع‌تر حرکت کردن می‌تواند هزینه را کاهش دهد اما در کنار آن ممکن است اثر بخشی و قدرت برند را نیز تحت تأثیر قرار دهد.

پس چه داده و دیدگاهی را باید در نظر بگیرید؟

یک برند مجموع تمامی دیدگاه‌های مشتریانی (و مشتریان بالقوه‌ای) است که براساس تجربه‌ی شخصی با محصولات، یا از طریق مردم یا رسانه‌ها، نسبت به یک کسب و کار (یا محصول) به وجود آمده است. برای فهم درست از دیدگاه مردم، نیاز به تحلیل محصولات است؛ این فهم شامل فهم نسبت به نیازها و خواسته‌های مشتری، چگونگی و چرایی خرید و رفتار آن‌ها هنگام خرید، نقشه‌ی سیکل خرید و شناسایی چالش‌هایی که با آن مواجه می‌شوند و در نهایت درک اثر یک برند در فرایند فروش می‌شود.

همچنین از داخل سازمان، باید فرهنگ آن مورد ارزیابی قرار گیرد. فرهنگ اثر شگرفی روی تجارب مشتریان دارد و در عین حال می‌تواند دیواری مؤثر در برابر تغییرات باشد! فهم مناسب از فرایندها و سیستم‌هایی که باعث ارزش آفرینی می‌شوند، ضروری است؛ به خصوص که در دنیای دیجیتال و موبایل زندگی می‌کنیم. و در نهایت، نیروهای محرک بازار و ویژگی‌های فضای رقابتی نیاز به ارزیابی دقیق و موشکافانه دارد تا بتوان فرصت‌ها شناسایی کرد.

چنین تحلیل‌هایی را می‌توان هم با روش‌های کیفی انجام داد و هم کمی. پیشنهاد ما استفاده از هر دو روش کمی و کیفی می‌باشد. مصاحبه با مشتریان و ارزیابی فرهنگ درون سازمان ضروری هستند و هزینه‌ی این امور به موارد متعددی وابسته است که می‌توان به تعداد، دسترسی جغرافیایی و پیچیدگی آن‌ها اشاره کرد.

شواهد کمی مبتنی بر واقعیت، برای از بین بردن تعصبات شخصی و توجه به فرصت‌های بازار جهت پایه ریزی یک برند بر روی موقعیت‌های رقابتی و پیشران‌های خرید در بخش‌های مختلف بازار، بسیار مهم و حیاتی هستند. هزینه‌ی این گونه ارزیابی‌ها به شدت به وسعت بازار و پیچیدگی آن وابسته است؛ اما ارزش آن‌ها به طور مشخص و ویژه، در راستای هدایت مدیریت و ایجاد درک مشترک از مسائل به عنوان فرصت، بسیار قابل توجه است.

برندهای قدرتمند که گرایش‌ها و ترجیحات را هدایت می‌کنند، خاص به حساب آمده و برند آن‌ها به عنوان استعاره‌ای از چیزی الهام بخش تعبیر می‌شود. عمق و وسعت هر دو برای رسیدن به سطح لازم درک مناسب جهت پیشرفتن برند نیازمند هستند؛ در این حالت، برند با ذهن‌ها و قلب‌های مشتریان و کارمندان صحبت کرده و روی آن‌ها اثر گذار است.

 

  • «عملیاتی کردن» تثبیت موقعیت فروش

پیام دادن، گزارش کردن و آموزش، سه گام اساسی برای تثبیت موقعیت جدید در تشکیلات فروش و بازاریابی هستند. در نبود این گام، بیان موقعیت یابی تنها به یک شعار تبلیغاتی تبدیل شده و فروش با همان پیام پیشین به کار خود ادامه می‌دهد.

بنابراین، زمانیکه پیشنهاد یک موقعیت جدید مورد ارزیابی قرار می‌گیرد، باید توجه ویژه‌ای روی سه جنبه‌ی حیاتی معطوف شود:

  • توسعه‌ی پلت‌فرم پیام: این گام، یک گام بسیار مهم و زمان‌بر است. این حرف به معنی استراتژی موقعیت یابی یا تثبیت موقعیت برند شرکت به عنوان راه چاره است؛ همچنین اینگونه معنی می‌دهد که به هر مخاطب هدفی،، خواه شخصی و خواه از دیدگاه حرفه‌ای، مرتبط است. پس از توسعه‌ی پلت‌فرم، به ابزاری قدرتمند تبدیل می‌شود که به فروشندگان این امکان را می‌دهد که با اطمینان صحبت کرده و ارزش شرکت را مطابق با آنچه که توسط برند مقایسه می‌شود، قرار دهند.
  • آزمایش پیام‌ها: این گام به طور مشخص زمانی مفید است که دو گزینه‌ی ممکن برای موقعیت یابی وجود داشته و دردسترس باشد و در ظاهر هر دوی آن‌ها دارای ارزش برابر باشند. علاوه بر این، آزمایش پیام‌های واقعی به عنوان پشتیبان‌های استراتژی موقعیت یابی، مهم است؛ به خصوص، زمانی‌که با مناطق، بازارها و مخاطبان مختلفی برخورد می‌شود.
  • آموزش و تنظیم: به صورت تجربی، این مرحله گامی مطلقا ضروری در محیط تجاری به تجاری است. یک استراتژی برندسازی نیازمند توضیح دادن، فهمیده و پذیرفته شدن است. جلسات آموزش برای ارائه‌ی استراتژی جدید حیاتی می‌شوند و ارتباط برقرار می‌کند با اینکه چگونه تفکر جدید می‌تواند فعالیت‌های فروش و بازاریابی را تقویت کند.

 

  • رویکرد و کیفیت منابع اختصاص یافته برای طراحی

ممکن است که با دقت زیادی، استراتژی برندسازی خود را با روایتی قانع کننده بسازید؛ مگر اینکه با شیوه‌ای به یاد ماندنی و بصری ارتباط برقرار کنید، به جز این بعید است که مشتریان -به ویژه در محیط پر سروصدای امروز- توجهی به شما بکنند.

طراحی با آسان، قابل فهم و قابل یادآوری کردن ایده‌ها و نظرات پیچیده، باعث دیده شدن استراتژی‌ها می‌شود. کیفیت و ثبات هویت بصری که توسط یک برند استفاده می‌شود، نشان دهنده‌ی کیفیت و ثباتی است که شرکت ارائه می‌دهد.

همینطور عناصر طراحی مانند لوگوی شرکت، طرح حروف، رنگ، عکس، اجزای گرافیکی، تصاویر، طراحی بر مبنای تجربه کاربری و رابط کاربری، همگی به نحوه‌ی ارتباط مردم با و احترام نسبت به برند شما مؤثر هستند. هنگام بررسی پیشنهادات، مدت زمان و کیفیت منابعی که برای طراحی اختصاص یافته، حائز اهمیت هستند. در مورد طراحی شلخته صحبت نمی‌شود؛ صحبت بر این است که در نهایت به زبانی جدید و الهام بخش رسیده که آنجا ایستاده و داستان خودش را بگوید: این مورد نیازمند چند چیز است:

  • استعداد مهم است.
  • مقدار زمان مناسب جهت تمرکز بر کشف یک تیم خلاق؛ ایده‌های بصری فوق العاده از فرمول و قاعده پیروی نمی‌کنند.
  • بهتر است که همیشه تیم خلاق شرکت برندینگ بتواند 2 یا 3 گزینه‌ی مختلف خلاقانه را پرورش داده و ارائه کند. هر یک از این گزینه‌ها از آرایه‌ها و مجموعه عناصر بصری مختلفی تشکیل شده که نحوه‌ی کاربرد آن مشخص است.
  • وقت کافی و مناسب برای تجدید نظر اختصاص داده شود.

 

  • تغییر مدیریت

یکی از جنبه‌های مهم و غیر قابل چشم پوشی هر پروژه‌ی برندسازی، سطح تغییراتی است که همراه با آن خواهد بود. به طور مثال، فعالیت‌های زیر را در نظر بگیرید:

  • مدیریت ارشد در طی فرایند بازآفرینی برند
  • متقاعد کردن سازمان در مورد ارزش موقعیت برند جدید
  • سازماندهی مجدد مجموعه‌ای از محصولات و ارتباطات برای بخش‌های فروش و بازاریابی محصولات جدید
  • تصمیم گیری برای نام گذاری که شامل ادغام نیز می‌شود.
  • تغییرات در فرایندهای حمایت و پوشش موقعیت برند جدید

هر یک از مثال‌های ذکر شده در بالا ناگزیر بی‌نظمی‌های متضاد، تمایلات شخصی، سیاست‌های داخلی و نقطه نظرات راجع به مسیرهای پیش‌رو را شامل می‌شود. همچنین هر یک از این مثال‌ها نیازمند سطحی از سازش و تغییرات است. تغییر همیشه خطی نیست و به ندرت افراد آن را با آغوش باز می‌پذیرند.

اگر تغییراتی که مورد نیاز است برای موفقیت باشند؛ استراتژی برند باید توسط ذی‌نفعان داخلی فهمیده و پذیرفته شود. اغلب نیازمند روش‌های مدیریتی خاص برای پذیرش و هماهنگی هستند که ممکن است باعث طولانی شدن پروژه و اثر گذاری بر بودجه شود. بدون ملاحظات دقیق و مدیریت میزان تغییراتی که استراتژی برندسازی به طور معمول نیاز دارد، آن استراتژی موفق نخواهد بود.

هنگام بررسی یک پیشنهاد، تغییرات مدیریتی در برخی از حوزه‌های مشهود خواهد بود:

  • تعداد جلسات و سخنرانی‌های لازم: در یک پروژه‌ی اخبر برند در حوزه‌ی معماری، تیم ما 3 ماه زمان برای آشنا سازی سهامداران مختلف با گزینه‌های مدل برند معماری، صرف کرد. این گام برای هم ردیف کردن واحدهای مختلف کسب و کار پیرامون مدلی عمومی و پذیرفته شده با مزایای کامل، لازم بود. البته که این مرحله، هزینه‌ها را بالا می‌برد ولی موفقیت نهایی نسبت به هدف شرکت و سازماندهی دوباره برای چگونگی رفتن به بازار با محصولات جدید را تضمین می‌کند.
  • تعداد اصلاحات: یک سیستم هویت بصری، پلت‌فرم‌های پیام رسانی و توسعه‌ی نام گذاری، همگی مانند دیگر نیازها و وظایف باید طی چندین مرحله مورد بازنگری قرار بگیرند. پالایش‌های مهم و ورودی سهام داران نیز باید مورد توجه قرار بگیرد.
  • مدیریت زمان: میزان زمان مناسب و مستدام که از سوی مشاور ارشد برای مدیریت پروژه‌ی برندسازی، باید به طور حسابی و ضروری مورد محاسبه قرار گیرد. خبرگی عملی و آمادگی یک ابزار حیاتی برای شناسایی مشکلات احتمالی و مدیریت مؤثر موقعیت هنگام بروز، خواهد بود.

آخرین نظر در مورد مدیریت تغییرات: جهت اطمینان حاصل کردن از موفقیت، ما اغلب یک نقشه راه برند در طرح‌های پیشنهادی استراتژی برندسازی ارائه می‌کنیم. برند را به عنوان ستاره قطبی در نظر گرفته و با مشتریان به گونه‌ای کار می‌کنیم که نقشه‌ای برای هماهنگ سازی بازاریابی، محصولات، فناوری‌ها، سیستم‌ها، فرایندها، مهارت‌ها، فرهنگ و مدیریت داده با اهداف و وعده‌های جدید برند، ایجاد شود. این نقشه‌ی راه به مدیران کمک می‌کند که روی فعالیت‌ها، نفشه‌ها و سرمایه گذاری‌های لازم برای هماهنگ سازی شرکت با مسیر برند، تمرکز کنند.

تصمیم گیری راجع به ارزش برند، هزینه‌ی استراتژی را مشخص می‌کند.

یک استراتژی برند موفق نیازمند خلاقیت، ذهن‌های تحلیلی، هوش هیجانی، حل مسأله، تفکر روی طراحی، مهارت‌های مدیریت تغییر و خیلی چیزهای دیگر است.

فیلیپ جانسون، معمار معروف آمریکایی، می‌گوید: «تمام یک معماری، مانند یک پناهگان است. یک معماری عالی، طراحی فضا به گونه‌ای است که فرد در آن فضا قرار بگیرد، در آغوش گرفته، تمجید شده و مورد تهییج قرار بگیرد.» همین امر برای برند نیز صادق است. برندهای بزرگ باعث ایجاد تفاوت‌های بزرگ در کسب و کار مربوط به خود هستند؛ اما پیش از آن نیازمند سرمایه گذاری در حوزه‌های درست هستند.

در پایان همیشه یک نوع تعادل بین حالت ایده‌آل و واقعیت وجود دارد. یک مشاور باتجربه به مشتریان کمک کرده تا تصمیم درست بگیرند. اگر شما تمایل به دنبال اجرای فرآیند برندسازی هستید و یا اینکه در این مورد نیاز به راهنمایی دارید، با ما تماس بگیرید تا برای یک مشاوره تلفنی رایگان هماهنگی انجام دهید. مومنتوم می تواند به شما کمک کند تصمیم بگیرید که کدام نوع از برندسازی برای شما مناسب است و چطور می توانید این کار را به بهترین شکل انجام دهید.